24 процента не смогут обойтись без Инстаграма.
Ирина Гольмгрейн, директор по продукту, холдинг 1MI, в соцсети "ВКонтакте" дала рекомендации, в какие медиаплощадки вкладывать средства после исчезновения из РФ Инстаграм*, Фейсбука* и других соцсетей.
- В быстро меняющихся условиях медиарынка сформировались общие тренды, которые можно назвать относительно долгосрочными:
Блокировка (уменьшение аудитории) соцсетей, не поддающихся контролю
Закрытие Инстаграма и Ютуба с огромными аудиториями - еще недавно казалось рискованным политическим решением. Однако, Инста уже в бане. Ютуб сам демонстративно удалил госканалы. “Зачем нам Ютуб, в котором нет России?” Тем временем в Телеграм принудительно загоняют губернаторов и школьные чаты. Там пока вольница. Сегментация аудитории не по возрасту-полу, а по платформам. Хочешь-не хочешь, нужно прирастать условным ТикТоком. С одним и тем же месседжем в формате короткого видео можно собрать миллион просмотров, а на сайте - пару тысяч, - пишет эксперт.
- При мультиплатформенности аудитория сначала сегментируется по площадкам, а затем со всех каналов суммируется в общий зачет. Каждая соцсеть важна. Сверхновые медиа нельзя игнорировать. Падение пассивных доходов из-за отключения монетизации и ухода крупных рекламодателей. Объявления из рекламных сетей раздражают читателей, но приносят не настолько мало денег, чтоб об них отказаться. Сейчас этот рынок должен либо схлопнуться для балансировки CPM, либо наполниться новыми рекламодателями из менее этичных сфер, типа алкоголя, БАДов, ставок и прочего.
Монополизация российского рынка соцсетей
ВК, Мейл.ру, Одноклассники, Дзен и (Яндекс).Новости, похоже, будут принадлежать одному холдингу, если Яндекс продаст свои активы VK. Повестку удобно контролировать “через одно окно”. Судя по тому, что речь идет о “цифровых партнерствах” медиарынку остается надеяться на сохранение дистрибуции контента через каналы Яндекса. Если схема продажи будет похожа на сделку по Auto.ru, то можно ожидать как минимум год прямого трафика из Яндекса с размещением топ-5 новостей на главной странице и анонсов Дзена в Яндекс.Браузере. А дальше - в свободное плавание. Тезисы статьи будут стремительно устаревать, поэтому имеет смысл обозначить точку отсчета. Сегодня, 18 марта 2022 года, мы находимся здесь: Гугл заморозил рекламу; Ютуб пока жив, но отключил все виды монетизации; Заблокирован Инстаграм, Фейсбук и Твиттер; Дзен временно отключил рекомендательный алгоритм; ТикТок запретил публиковать видео и вести стримы из России; Яндекс решил продать Яндекс.Новости и Дзен (предположительно холдингу VK); Роскомназдор пытается блокировать VPN-сервисы. Конец эпохи трафика из Дзена Российские СМИ, особенно региональные новостные медиа, не понаслышке знают о «дзенозависимости». Некоторые сайты больше половины своего трафика получали из Дзена. Яндексу удалось неплохо обучить свою нейросеть рекомендовать контент. Люди получали интересные им видео и статьи в зависимости от предыдущего поведения своего и похожих людей. Обучая алгоритмы, Дзен щедро наливал просмотры сайтам СМИ, отдающим свои rss-ленты с новостями. Но это был побочный эффект. Любая соцсеть хочет удерживать аудиторию внутри себя. Руководство Дзена и без закона о фейках не раз намекало, что СМИ пора забыть о трафике на сайты с платформы. Дзен постепенно переориентировали на авторов, публикующих внутри системы. Из-за закона о фейках неизбежное произошло раньше.
“В текущей ситуации нельзя доверять распространение контента алгоритмам,” - пишет Ринат Низамов в своем Телеграм. Рекомендательной ленты нет, а трафик получают только те СМИ, которые успели набрать подписчиков. Запоздалая альтернатива Инстаграму* Дзен попытался импортозаместить разом все виды соцсетей. Он последним занялся сегментацией форматов: запустил Дзен.Ролики (короткие вертикальные видео наподобие ТикТока), туда же можно загружать и длинные видео (как в Ютубе), а можно вести обычный блог (как Фейсбук) или постить фото (как в Инстаграм). Недавно появились короткие «твиты»…
Но цифры с непомерно высокими просмотрами публикаций, без видимой снаружи популярности соцсети, наводят на мысли о манипуляциях статистикой. О решении продать Дзен стало известно во время написания статьи. С одной стороны в краткосрочной перспективе можно воспользоваться отключением рекомендаций. И вернуть дзен-трафик на сайты СМИ, наращивая число подписчиков Дзен-каналов с помощью рекламы. С другой стороны, в Дзене придется проявлять еще большую осторожность, чем в “запрещенных” соцсетях. СМИ, которое пытается лавировать в сугубо российской сети, легко лишаются каналов из-за неугодной формулировки. Сейчас как у Булгакова с советскими газетами: все соцсети, не контролируемые российскими властями, в зоне риска. Только хуже: все попытки вести каналы в соцсетях, контролируемых властям, тоже в зоне риска. Прощайте, миллионы просмотров в ТикТоке Вслед за Дзеном и ТикТок закрыл возможности для дистрибуции контента.
ТикТок поступил даже жёстче. Сейчас никто в РФ не может ставить никакой контент, даже кулинарный. Смотреть старый контент все еще можно, как и зарубежных авторов. Кто не придумал лайфхаки, не только лишатся прироста, но могут вообще похоронить канал, ведь ТикТок любит регулярность публикаций. А кто придумал лайфхаки - тоже могут лишиться канала. Блегоров, хакнувших систему, потихоньку находят и банят. Редкие общественно-политические СМИ имели значительную аудиторию в ТикТок. Потому что внутри соцсети и до закона о фейках действовала жесткая модерация. Ролики постоянно блокировались. Блогеры и корпорации на ровном месте теряли раскрученные каналы. Нужно обладать ловкостью и глубоким пониманием идеологии соцсети, чтоб собирать миллионы просмотров на новостях и при этом не попадать под категории “жестокость”, “введение в заблуждение”, “буллинг” и прочие. Молодой ТикТок привлекал быстрым и бесплатным ростом, несмотря на риски. Но в силу молодости дешево монетизировался. Потеря тех копеек, которые давали прямые интеграции не окажет существенного негативного влияния на бюджеты СМИ. Но соцсеть по-прежнему привлекательна. Судя по каналам, которые продолжили работать, охваты не упали. Лучше не бросать аудиторию, к которой сложно найти иной доступ, кроме ТикТока.
Обнуление инвестиций
СМИ и блогеры даже в 2021-22 годах запрыгивали в последний вагон Инстаграма. Покупали каналы или нагоняли аудиторию, инвестируя в подорожавшую рекламу. Продвинутые пользователи фейсбука после блокировки выжили примерно на 50%. Инстаграм - это более широкая и разнообразная аудитория. Сомнительно, что она массово ринется в совсем не люксовые ВК/Дзен. Скорее, резко продвинутся технически, и каждая инстаблогерка будет иметь VPN в своем телефоне, если власти не пойдут дальше блокировок отдельных VPN. Судя по опросу на канале Собчак, 24% не смогут обойтись без Инсты. Сугубо инстаграмные медиа пытаются раскручивать с нуля ВК/Дзен. Ищут способы нагнать людей в Телеграм, где на фоне блокировки Инстаграм каналы получили 40 млн новых подписчиков. Тем временем Яндекс предлагает вернуться на два поколения назад и делать интернет-магазины. Пока вести Инсту не запрещено законом. Пессимисты могут сократить инвестиции, а оптимисты - скупить подешевевшие каналы “на просадке”. Самая востребованная профессия «таргетолог» стала самой невостребованной Для ограничения распространения контента, который даже после тщательной модерации может внезапно оказаться фейком, Гугл, Ютуб и Инстаграм отключили таргетированную рекламу. Ютуб впоследствии отключил вообще всю монетизацию. Но это уже не связано с законом, а больше похоже на экономические санкции.
Отключение рекламы Гугла может стать фатальным для рекламных сетей и их клиентов. Продвижение Google Ads составляло 20% всего рекламного трафика в России. Уменьшается объем показов, поэтому снижается качество рекламных аукционов. В результате на подключенные к сети сайты попадают низкосортные баннеры по копеечной цене. Для отказа от такой монетизации в пользу прямых продаж время не самое подходящее. Вряд ли сейчас найдутся новые рекламодатели. А вот решения власти по допуску к рекламному рынку тех, кто был в “серой” зоне выглядят очень вероятными. С таким подходом даже приличные сайты наполнятся рекламой алкоголя, небезопасных БАДов, подделок и товаров для взрослых. Гугл перекрыл поток денег, но пока не снижает трафик Какие сервисы и системы еще живы, и куда вложить время, деньги и талант?Пока жив Гугл.Дискавер, как альтернатива дзен-трафику. Гугл не создаёт свою соцсеть с блогами, но нет гарантий, что он вообще продолжит работать в России. Дискавер хорош тем, что даёт более качественный трафик, чем Дзен. Не безумный поток случайных людей, а ручеёк из релевантных (хотя бы по региону) читателей. Дискавер слегка реанимирует трафик на сайт, а значит и доходы с прямой монетизации трафика. ВК воскресает из мертвых
Многие коллеги убивали лояльность пользователей ВК и Одноклассников, понимая на личном опыте, что эти сети умирают, несмотря на опровержения владельцев. А пока они живы, почему бы не перекачивать остатки трафика из них на сайты. Тем временем инвестируя в наращивание аудитории Инстаграм, Телеграм и ТикТок. ВК в текущей ситуации выглядит на первый взгляд заманчиво. Хвастаются, что ВК-клипы выросли вдвое. Но по факту для занятия какой-то уверенной доли на рынке короткого видео вырасти нужно не вдвое, а в десятки раз. Может показаться, что ВКонтакте воскресает из-за отсутствия альтернатив. Толпа голодных рекламодателей пришла в полуживую соцсеть без аудитории. Объема просмотров не хватает. Миллионы людей все еще зарегистрированы в ВК, но авторов не осталось. Поэтому ВК предлагает платить блогерам за контент, настолько все плохо. Кому-то, остановив инвестиции в Инстаграм, хочется влить их в ВК. Я бы не спешила вкладываться «на всю котлету».
Во Вконтакте есть очень важная проблема кроме отсутствия аудитории. Он - как "Российская газета". Нет смысла читать, так как знаешь, что там будет написано. Уровень цензуры, невозможность иметь там альтернативное мнение - делают соцсеть дистиллированной. А соответственно точно не интересной. Хайп спадет. А от правил своих ВК не отступит. Вместе с тем в Фейсбук и Инстаграм начнут возвращаться люди.
Телеграм выглядит наиболее привлекательно. Аудитория растет безоткатно. Даже без официальной статистики уже каждый старожил увидел, как ежедневно в телеграм добавляются какие-то люди из телефонной книги, о которых много лет назад уже забыл. Телеграм с одной стороны хорош тем, что в нем нет рекомендательной ленты, посты размещаются хронологически, а значит пользователь вынужден их читать. С другой стороны, в телеграм стало слишком много контента. Все таки это не соцсеть, а мессенджер. Непрочитанных за пару часов накапливается столько, что бесит их скроллить. Фото и видео в Телеге тоже пока неудобны. Но в Телеграм нет цензуры. И это - плюс. Выиграл от всего происходящего пока только Дуров. Телеграм - последняя независимая иностранная соцсеть и мессенджер. Для СМИ он дает как рост аудитории каналов, так и прямой трафик на сайт по ссылкам. Даже если Инстаграм, Фейсбук, Тикток, Ютуб чудом возродятся, хороший Телеграм-канал вряд ли потеряет значительную часть наработанной аудитории.
Выводы
Сайты СМИ не должны получить серьезную просадку посещаемости, потому что трафик из соцсетей не имел в ней большой доли. Основные источники: поисковый трафик, Яндекс.Новости, работают как работали. Хоть и остаются политические риски полной потери трафика из Гугла и снижения демократичности не Яндекс.Новостей из-за смены владельца. Монетизация трафика через обменники и сети после отключения Google.Adsence может быть замещена другими сетями. Но сильное падение доходов от монетизации Гугла усиливается общеэкономическими причинами. Прежде чем инвестировать в переживающие ренессанс российские соцсети, стоит соотнести риск и прибыль. По первому же запросу Дзен и ВК выдадут любую информацию о любом пользователе. Число подписчиков снова имеет значение. Временное отключение рекомендательных алгоритмов оставляют трафик только тем, у кого есть собственная аудитория. Телеграм-каналы полностью ориентированы на подписку. Риск дальнейших блокировок чего угодно заставлает СМИ и блогеров уговаривать пользователей подписываться на все их каналы. На всякий случай, чтоб не потеряться. Те, кто инвестировал серьезные средства в Инстаграм, Ютуб и ТикТок вряд ли получили убыток. Если блокировки откатят - аудитория вернется. А если приостановки деятельности будут более долгосрочными - аудитория все равно найдет способ вернуться, - резюмирует Гольмгрейн.
* Facebook и Instagram запрещены в РФ.
